Трудно первые 100 лет
(Архив №12, 2014)
Испанская компания Puig в этом году отмечает 100-летний юбилей. В мае 2014 года, как раз к годовщине, издательство Assouline выпустило книгу “Puig: сто лет семейного бизнеса”. Сначала на испанском, а затем и на других языках. В ней редактор отдела моды испанской газеты El Pais Эухения де ла Торриенте в увлекательной форме рассказала об истории успеха Puig и планах компании на обозримое будущее.
Как это нередко бывает, всё началось с неудачи: в 1914 году немецкая торпеда потопила корабль, принадлежавший небольшой торговой фирме из Барселоны Puig i Escalas, вовремя не позаботившейся о том, чтобы как следует застраховать груз. Правда, владелец фирмы, бизнесмен Антонио Пуч Кастельо, не стал долго горевать по этому поводу, а воспринял крушение как знак судьбы. Он обратил эту неудачу на пользу себе и родной Испании, которая благодаря фирме Puig со временем стала одним из лидеров мирового косметического рынка.
Век XX. Начало
В условиях политической нестабильности, которая впоследствии привела к гражданской войне в Испании, предприниматель сумел в полной мере оценить экономические перспективы индустрии красоты и сделал ставку на парфюмерию и косметику. Уже в 1922 году он выпустил Milady, первую губную помаду испанского производства, а в 1929‑м, чтобы не зависеть от иностранных поставщиков, наладил у себя на родине выпуск металлических тюбиков для помады. Страна переживала кризис, а его бизнес, как ни странно, процветал.
В 1939 году к власти в Испании пришел Франсиско Франко, провозгласивший политику автаркии (совокупность мер и средств, направленных на обособление политических институтов в целях создания замкнутой политической системы – прим. ред.). Но Антонио Пуч Кастельо и тут не растерялся. Поскольку импортировать эфирные масла из Франции стало невозможным из‑за экономических ограничений и начавшейся в Европе уже Второй мировой войны, он решил использовать местную, испанскую лаванду, на основе которой создал собственный аромат Agua Lavanda.
Именно использование лаванды, тимьяна и шалфея с полей Испании и принесло мировую славу бренду. Туалетная вода Agua Lavanda появилась на рынке в 1940 году, но ею до сих пор с удовольствием пользуются миллионы мужчин. И не только в Испании. Полученная тогда прибыль позволила Антонио Пучу приобрести новое здание в престижном районе Барселоны, куда он перенес офис и фабрику, а слава успешного бизнесмена помогла ему заключить договоры о дистрибуторстве с ведущими мировыми брендами, такими как Jean Patou, Chanel и Max Factor.
Испанское чудо
В конце 1950‑х в Испании начался процесс экономической либерализации, которая породила так называемое «испанское чудо». К этому времени Антонио Пуч Кастельо отошел от дел, передав бразды правления в семейном бизнесе своим сыновьям – Антонио, Хосе Марии, Мариано и Энрике. Всю свою жизнь Энрике Пуч, вставший у руля, следовал правилам Антонио Пуча Кастельо, которые из поколения в поколение передавались в семье: «Сначала надо научиться делать что‑то, потом делать, потом стать в деле профессионалом и научить других. После уйти. Главное – вовремя уйти и не мешать продолжать другим».
Воспользовавшись этим советом и благоприятной экономической ситуацией, в начале 1960‑х годов братья решили завоевывать весь мир. Первым делом они построили новую фабрику в барселонской промышленной зоне Бесос (сейчас там расположены исследовательский центр и производственные цеха Puig, ежегодно выпускающие 35 млн единиц парфюмерно-косметической продукции), а затем открыли филиал в Нью-Йорке.
Уже в 1969 году компания Puig вышла на рынок предметов роскоши, представив первый релиз женских духов Calandre под маркой Paco Rabanne, и чуть позднее – мужской аромат Paco Rabanne Pour Homme.
В конце 1980‑х годов компания связала свою судьбу еще с одним модельером, снискавшим мировое признание – Каролиной Эррерой, запустив фирменную парфюмерную линию Carolina Herrera. Дальше – больше. В 1987 и 1995 годах соответственно Дом Puig приобретает и сами эти модные дома, а в 1998‑м получает контроль над модным и парфюмерным бизнесом компании Nina Ricci. Чуть позже она покупает две испанские парфюмерные компании – Gal и Myurgia. На этом фоне продолжается и мировая экспансия Puig, которая по‑прежнему открывает всё новые филиалы.
Новая история
В этот период времени управление фирмой переходит уже к третьему поколению семьи – двоюродным братьям Марку и Мануэлю, внукам Антонио Пуча Кастельо. Они плотно занялись расширением той сферы семейного бизнеса, в которой наблюдался максимальный рост, а именно лицензионного производства. Как раз в это время были заключены договоры с такими именитыми марками, как Comme des Garçons, Prada и Valentino (прежде права на них принадлежали группе Procter & Gamble). Одновременно в партнерстве с кинозвездой Антонио Бандерасом и знаменитой певицей Шакирой, а также с такими титанами молодежной моды, как Mango, Massimo Dutti и Benetton – были созданы ароматы так называемого «масстижного» сегмента (буквально: массово-престижный – качественный, но доступный – прим. ред.). Тогда же Puig становится держателем крупного пакета акций модного Дома Jean Paul Gaultier, парфюмерию для которого компания до сих пор выпускает по лицензии Beauté Prestige International.
Век XXI. Продолжение
Сегодня Puig разрабатывает и производит продукцию для целого ряда марок, в том числе собственных, а также занимается её маркетингом и дистрибуцией. Такую бизнес-модель Марк Пуч называет «гибридной». Ароматы считаются доступной роскошью, при этом не имеет значения, к какому сегменту они относятся – элитному, престижному, премиальному или массовому. Работа по лицензии обеспечивает колоссальные доходы (хотя реальные цифры никто не раскрывает), так что на этом рынке идет вечная борьба за права на лучшие бренды. В условиях столь острой конкуренции позиции Puig выглядят более чем уверенными. У компании – двадцать один филиал и 4200 сотрудников, три предприятия в Испании и одно во Франции. Ее продукция продается в 140 странах мира, и по некоторым данным, Puig занимает шестое место в сегменте мировой селективной парфюмерии.
В этом году Марк Пуч, возглавляющий семейное предприятие с 2004 года, остановился на новых целях и задачах компании, отметившей 100‑летний юбилей: «Мы стремимся получить мировое признание как группа, владеющая люксовыми брендами, при этом планируем и дальше развивать нашу “гибридную” модель в парфюмерии – с собственными и лицензионными брендами. Сейчас мы находимся на шестом месте в мире, но мы твердо рассчитываем к 2020 году войти в тройку лидеров». Для достижения этой цели Пуч делает ставку на традиции марки и профессионализм работников: «Puig – это семейный бизнес со столетней историей. Сейчас мы становимся всё более открытыми, потому что нам приходится конкурировать с крупными международными корпорациями, а открытость помогает привлекать и удерживать лучшие кадры, которые нам необходимы как воздух».
К своему 100‑летию Puig открыл новую штаб-квартиру в Барселоне – в собственном небоскребе Puig Tower, который был построен по проекту архитектора Рафаэля Монею и открыт в апреле 2014 года. Первый аромат дома Agua Lavanda, специально выпущенный в честь такой славной даты, тоже стал частью праздника. В новой эксклюзивной упаковке от Pujolasos (компании, специализирующейся на производстве деревянной упаковки для косметики и парфюмерии), легендарный парфюм Agua Lavanda был вручен всем гостям юбилейной церемонии. Новый его флакон выполнен в винтажном стиле и больше напоминает упаковку для дорогого колониального вина, но это уже совсем другая история…
