Свет в окне

Не проходите мимо! Такой посыл исходит от ярких стеклянных витрин всех магазинов мира. И неважно, какой сегодня повод – Новый год и Рождество, день рождения или свадьба, предпраздничная распродажа или обычная шопинг-терапия…. Мы заходим в магазины, влекомые внутрь исключительно благодаря красочным заманчивым витринам, либо не заходим, предпочитая так называемый windows-шопинг, который заключается в разглядывании всего, что в них выставлено в соответствии со сменой времен года, коллекций, настроения… Рекордсменами в смысле передачи визуальной информации с помощью своих витрин неизменно являются крупные универмаги. О них и поговорим.

В стародавние времена, когда люди только начали осваивать искусство торговли, владельцы первых лавок на рынках и мелких магазинчиков пытались привлечь к себе покупателей с помощью громких вывесок со своими именами, либо демонстрировали продукты на столах и лотках, расставленных прямо на улице. Так они показывали, что открыты для торговых сделок и гордятся своей продукцией…

Товар лицом

В 1840‑х гг. в Европе и Новом Свете появились технологии по изготовлению больших стеклянных листов. Наверное, именно на долю универмагов и выпала основная заслуга продвижения искусства оформления витрин на более высокий уровень. Их большие витрины часто использовались как сцены (некоторые даже как театральные) для бродвейских шоу. Сегодня краски, реквизит и наружное освещение во многих случаях затмевают саму методику продаж, роль которой выходит далеко за рамки простой демонстрации товаров и становится формой искусства, заявляющей о себе и побуждающей к действиям. Такие крупные универмаги, как американский Bloomingdale’s, со дня своего основания сотрудничает с опытными дизайнерами и художниками для создания привлекающих взгляд витрин-окон, в которых и процесс торговли становится частью художественной работы. Да, универмаги с их огромным ассортиментом товаров и большой площадью витого пространства, являются пионерами в искусстве торговли всем и сразу, зародившегося во Франции. Первым человеком, кому пришла в голову мысль о создании универсального магазина, был Аристид Бусико. Ему хотелось, чтобы люди могли свободно бродить по этому маленькому «городу в городе», делая покупки. В 1852 году Бусико открыл первый в мире универмаг «Бон Марше». Затем концепция универмагов распространилась в США, где открылись первые универсальные магазины, известные и сегодня: Масy в Нью-Йорке (1858), Marshall Field в Чикаго (1865), Bloomingdale’s в Нью-Йорке (1872) и Wanamaker’s в Филадельфии (1876).

Однажды американского специалиста по розничной торговле Гордона Селфриджа охватило страстное желание воплотить в жизнь концепцию универмага в Лондоне времен правления короля Эдуарда VII. Оставив свою должность директора-распорядителя прекрасного чикагского “Marshall Field”, он иммигрировал в Старый Свет. 15 марта 1909 года воплотилась в жизнь его мечта, которая обошлась в 400 тыс. фунтов стерлингов. Универмаг Selfridges & Co стал критерием британской розничной торговли. Его просторные витрины из зеркального стекла были заполнены лучшими товарами, которые только мог предложить владелец магазина. Селфридж произвел революцию и в области визуальной демонстрации, оставляя освещение витрин включенным даже по ночам, когда универмаг не работал, чтобы, возвращаясь домой из театра, публика могла любоваться его ассортиментом.

В 1920‑е годы произошел настоящий взрыв в области искусств и моды, затронул он и оформления витрин. Пальма первенства снова первенства перешла к Парижу. Многие молодые художники Франции, недовольные тем, что их искусство доступно только богатым и знаменитым, решили нести свое мастерство массам. И вскоре столичные городские пассажи заполнили темы, навеянные стилем ар-деко, а модные дизайнеры стали искать новые интересные площадки для показа своих новых коллекций. Этому примеру последовали и нью-йоркские универмаги на Пятой авеню.

В 1930‑е гениальный сюрреалист Сальвадор Дали задал американский творческий критерий в области оформления витрин. Ему предложили оформить две витрины для универмага Bonwitt Teller. Искусство декорирования больших пространств поднялось на новую ступень, когда Дали продемонстрировал свою композицию «Нарцисс», однако он, как всегда, опередил свое время: его странные стилизации были убраны с витрин после поступления первых жалоб от горожан. И все же, провал Дали не испугал других художников, выбравших для себя карьеру оформителей. Даже король поп-арта Энди Уорхол начинал свой творческий путь в универмагах Нью-Йорка, одновременно обучаясь в арт-колледже; Джаспер Джонс, Джеймс Розенквист и Роберт Раушенберг – все они в 1950‑х работали оформителями витрин.

Кстати, не только крупные универмаги переняли новый стиль. По мере того, как мода становилась массовым явлением, перемещаясь из ателье haute couture на улицы, модные дизайнеры во всем мире начали серьезно работать над украшением своих витрин. Пьер Карден, Мэри Квант и Вивьен Вествуд стали теми немногими, кто с помощью витрин указал вчерашней молодежи, к какому социальному слою ей стоит принадлежать.

С развитием технологий в 1990‑х годах и появлением таких супербрендов, как Gucci и Prada, витринные выставочные комплексы эволюционировали в пропагандистские машины. Обладая поддержкой в виде солидных бюджетов, многие крупные дизайнерские марки смогли проводить массовые маркетинговые кампании, для которых были характерны самые узнаваемые и желанные в мире лица и тела. В витринах модных универмагов манекены, годами элегантно демонстрировавшие одежду, стали неуместными, и их часто заменяли огромными глянцевыми фотографиями супермоделей, блистающих на подиуме. Пышные шоу из столиц мировой моды замелькали на экранах телевизоров, а продуманное использование освещения не только эффектно выделяло товары, но и помогало создавать нужную окружающую среду и театральный эффект…

Сегодня каждый уважающий себя модный бренд должен иметь свой бутик. Однако хороший универмаг, такой как Bloomungdale’s, сам по себе может стать брендом, популяризируя разные торговые марки, тем самым увеличивая объемы продаж. Кроме того, вместе легче справляться и с новейшими вызовами века, одним из которых стала интернет-торговля. Традиционным магазинам и крупным универмагам приходится прилагать всё больше усилий, чтобы убеждать покупателей возвращаться в них. Вот тут ключевым средством привлечения и сохранения внимания публики становятся искусно оформленные, яркие и красочные витрины.

Те самые окна, которые не гаснут даже ночью.

Нью-Йорк – Ближний Восток

Универмаг Bloomingdale’s на 3‑й Авеню в Нью-Йорке был открыт в 1872 году. За десять лет до этого братья Джозеф и Лиман, сыновья торговца Бенджамина Блумингдейла, основали небольшой магазин, где продавали юбки с кринолинами. Бизнес принес братьям успех, и они решили продолжить заниматься продажей одежды. В Bloomingdale’s они реализовали новую для американской торговли того времени идею: продавать разные типы товаров под одной крышей.

К 1920 году успешный Bloomingdale’s, который год от года увеличивал свои торговые площади, уже занимал целый городской квартал. Будучи талантливыми бизнесменами, братья Блумингдейлы усердно трудились над продвижением универмага: в один год весь Нью-Йорк был заполнен рекламой со слоганом «All Cars Transfered to Bloomingdale’s!» В здании универмага, начиная с 1940‑х, регулярно проводятся модные дефиле, конкурсы и выставки.

В 1961 году Bloomingdale’s переезжает в новое здание на Lexington и вводит очередное новшество – фирменные пакеты. Первоначально их партию изготовили для продвижения временной выставки, а спустя десятилетие появляется и знаменитая сумка “brown bag” – простой бумажный пакет для покупок, который обычно именуется «крафт-пакетом». Дизайн для трио – пакеты Bloomingdale’s различались по размерам и назывались соответственно Small, Medium и Big – разработал художник Массимо Виньелли; он же – автор узнаваемого фирменного шрифта универмага. Сейчас старые экземпляры пакетов являются чуть ли не предметом коллекционирования, а на их месте появляются все новые вариации из разных материалов, включая пластик, под именами Neon bag, Gold bag и так далее, в зависимости от случая.

Кстати, уже в 1949‑м году универмаг Bloomingdale’s стал сетевым, и на сегодняшний день имеет уже более четырех десятков филиалов в США и один на Ближнем Востоке. Первый за пределами США универмаг Bloomingdale’s был открыт в Дубае в феврале 2010 года.