Всё еще впереди
Раза Бейг – уроженец Индии и известный бизнесмен, причем, не только в Дубае и ОАЭ, но и далеко за их пределами. Мы встретились с Разой в канун его пятидесятилетия, чтобы понять, почему его жизнь только начинается, узнать, как рождался календарь и зачем понадобилось ехать в Болливуд за «звездами»
Беседовала Елена Ольховская
Скажем сразу, он стоял у истоков появления на карте города и всего ближневосточного региона таких популярных сегодня сетей универмагов модной повседневной одежды, как Splash в 1993 году и ICONIC в 2011‑м, генеральным директором которых он является. Оба бренда принадлежат местной группе компаний Landmark Group, созданной в конце 1980‑х еще одним индийским бизнесменом Мики Джагтиани. С Разой мы познакомились в Дубае очень давно, поэтому сразу перешли на «ты» и речь пошла не о коллекциях, как таковых, а о том, как рождались необычные рекламные идеи и маркетинговые концепции, как росли и укреплялись «народные» марки.
Раза, с момента появления в Дубае универмагов ICONIC пять дет назад к ним было приковано повышенное внимание, в первую очередь, из‑за необычной рекламной кампании, в которой странные люди ходили в джинсах, намотанных на головы в виде причудливых тюрбанов, рогов и башен. Как тебе сразу удалось найти единомышленников, способных воплотить оригинальное видение нового бренда?
Я один из тех менеджеров, кто убежден – от людей, являющихся специалистами в своей области, нужно получать всё самое лучшее. Искать и находить их, встречаться с ними – в этом и состоит основная часть моей работы. Я стараюсь собирать информацию, анализировать её, чтобы понять, кто способен воплотить ту или иную задумку в жизнь.
Как только верный партнер и единомышленник найден, я налаживаю с ним долгосрочные деловые отношения. Для ICONIC первую кампанию мы снимали в Восточной Европе, получилось классно! Зацепило всех и сразу! Если ты заметила, почти все наши рекламные кампании выполнены фотографами и агентствами, которых мы впервые протестировали много лет назад и с тех пор не расстаемся. Это говорит лишь об одном – мне нравятся результаты.
Календари для бренда Splash мы изначально решили разрабатывать как произведения искусства на стыке жанров – графики, живописи, фотографии, коллажа
Когда начинается работа над новыми коллекциями и их рекламными кампаниями, я стараюсь объяснить свое видение нашим креативным агентствам, чтобы они уже смогли трансформировать эти идеи и пожелания в интересные и неординарные творческие решения. Должен сказать, что я очень непростой заказчик. Люди не могут прийти ко мне с одной идеей и сказать, мол, вот так мы видим новую кампанию. Я должен увидеть несколько вариантов, так что, одна идея и, тем более, скучная или уже видавшая виды не подходит. Я могу несколько раз отправлять предложенные проекты на доработку или полный пересмотр от начала и до конца. Если я чувствую, что данная концепция никак не стыкуется с нашими конечными покупателями. Это моя интуиция. Это мое видение. Это мое понимание наших покупателей и их нужд. Но главное даже не это, а то, чем мы можем их удивить и обрадовать.
Знаешь, я верю в то, что на мне лежит огромная ответственность. Как представитель розничной торговли я обязан менять жизнь людей, постоянно адаптируя новые тренды к их уровню достатка. Понятно же, что high street fashion или мода улиц – это, в основном, ценовая политика. В нашем случае, мы стараемся делать упор еще и на хорошем качестве, и на том, что все наши коллекции соответствуют текущим модным тенденциям. Другими словами, когда мы всё это предлагаем покупателям, им очень важно получить еще и дополнительные визуальные впечатления. За это отвечает наша реклама. И она не должна и не может быть такой, как у всех. Как показать, что наши коллекции – это несколько больше, чем просто повседневная жизнь? Как это сделать?
Эти вопросы стали отправной точкой для рождения настенных календарей Splash?
Да, календари для бренда Splash мы изначально решили разрабатывать как произведения искусства на стыке жанров – графики, живописи, фотографии, коллажа. До этого мы делали обычные настольные и настенные календари, и в один прекрасный момент я сказал, что больше не хочу их печатать. Мне надоели эти унылые напоминания о том, что дни потихоньку убегают. Я сказал себе, что первый календарь появится только тогда, когда он превратится в настоящее произведение искусства и заставит обратить на себя внимание. Так всё и началось!
Креативной команде я обозначил основные точки опоры проекта. Первое – это должно быть искусство. Второе – это должна быть мода. И оба эти компонента мне одинаково важны. Как вы их будете сочетать между собой, добиваясь рождения чего‑то третьего и неизменно прекрасного – не знаю. Но должно получиться нечто из ряда вон выходящее! То, что рассказывало бы свою историю. И чтобы у того, кому попадет в руки наш календарь, не только не поднялась рука его выбросить в конце года, но и напротив – появилось желание дождаться продолжения.
И третий компонент – то, что должно объединить концепцию всего календаря. И этим элементом могут стать знаки Зодиака, как в прошлом году, или глобальные цели, как в этом. В разные годы в наших календарях были и ткани с их оригинальным воплощением в фотоколлажах, и космические объекты. Мы пытались и пытаемся объединять разные, казалось бы, несопоставимые решения в одном произведении. И пока у нас получается.
Добавив звезд, мы преследовали две цели. Болливуд хорошо известен и популярен среди арабских покупателей, кроме того здесь любят своих эстрадных певцов
Понятно, ты категорически против скуки и однообразия…
Да, в этом суть нашего бизнеса. Я работаю только с теми людьми, которые четко понимают характер и потребности нашего покупателя. И если это не так, нам не по пути. Я не приемлю работы «наполовину». Результат должен быть идеальным. Более того, я строг и к себе и к окружающим, и если мне что‑то не нравится или не подходит, я так прямо об этом и скажу, не стараясь завуалировать правду за приторной и показной вежливостью. Об этом хорошо знают и мои подчиненные, и те компании и фирмы, с которыми мы работаем. Я всегда называю вещи своими именами. Поэтому мне и стараются предложить что‑то экстраординарное, за рамками обыденного или то, чего я совсем не ожидаю. И это очень важно! Ведь как ритейлеры повседневной «моды улиц» я не имею права предлагать людям обыденность. Она и без меня окружает их повсюду. Я обязан дать покупателю понять, что он особенный и что именно в наших магазинах он найдет то, что позволит ему почувствовать себя таковым. Так и работает весь процесс, в котором я участвую на всех этапах.
За эти годы было выпущено довольно большое количество оригинальных календарей. Не хочешь открыть музей или галерею, где можно было бы вживую увидеть, как модели и декорации, участвовавшие в съемках, выглядят на самом деле?
Не поверишь. Ты прямо сейчас подала мне блестящую идею. Я никогда до нашей встречи об этом не думал (смеется). Разумеется, мы храним прототипы моделей и некоторые образцы. Но, наверное, мы должны начать собирать собственные архивы, к которым будет интересно вернуться спустя некоторое время. Я этим займусь.
Благодаря грамотно выстроенной политике невысоких цен и часто сменяющихся коллекций, ты со своей командой позволяешь людям практически еженедельно пополнять и обновлять свой гардероб, вдохновляя их на эксперименты с модой…
Верно, с нами New Look каждый может получить ежедневно. Было бы желание.
С чего началось сотрудничество со знаменитостями из Индии? И почему на каком‑то этапе развития бизнеса оно стало важно?
Известный и самый востребованный актер Болливуда и телеведущий Салман Кхан и другие знаменитости вошли в жизнь наших брендов неслучайно. Знаешь, мы однажды заметили, что Дубай переполнен самыми разными рекламами всего на свете. От недвижимости до развлекательных шоу, от часов до моды. И многие из них были чем‑то похожи друг на друга. Я решил сломать этот стереотип и пригласил к сотрудничеству знаменитостей, потому что именно их лица делают рекламу узнаваемой и любимой многими.
Мы решили попробовать поработать со спортсменами, некоторыми звездами Голливуда и Болливуда. Провели собственные исследования среди фокус-группы примерно из 1000 покупателей. К счастью, Салман Кхан был выбран лидером практически всеми участниками, наряду с Дэвидом Бекхэмом. Все в арабском мире хорошо знакомы с творчеством Салмана Кхана и любят этого актера. К счастью, я сам давно дружу с Салманом. Я переговорил с ним и его командой, мы пришли к соглашению. И всё изменилось! Во всяком случае для марки Splash. Когда с рекламы вам улыбается знаменитость, человек обязательно обращаете внимание на то, во что она одета, как выглядит вообще и, конечно, на бренд.
Добавив звезд, мы преследовали две цели. Болливуд хорошо известен и популярен среди арабских покупателей, кроме того здесь любят своих эстрадных певцов. Так Николь Саба, ливанская певица и актриса, стала еще одной звездой, которую мы привлекли к нашим рекламным кампаниям. С помощью образов Салмана и Николь мы привлекли к себе всеобщее внимание. Это был успех!
Сейчас, конечно, глядя вокруг, я вижу знаменитостей повсеместно (смеется). Но когда мы начинали, это было свежо и ново.
Сейчас в Дубае появился тренд – представляя свои коллекции многие бренды начинают сотрудничество с молодыми местными и региональных художниками. Тебе подобные идеи в голову не приходили?
В течение нескольких сезонов мы выступали партерами таких событий в мире моды, как неделя моды и молодых дизайнеров в Дубае – Fashion Forward.
Более того, мы в свое время даже выдавали гранты молодым талантливым дизайнерам, чтобы поддержать их и помочь развить свои способности. Это было важно, так как зарабатывая на этом рынке, мы прекрасно понимаем, что нужно и отдавать. Это был проект социальной отвественности, направленный на поддержку, а не на получение прибыли. Я и сейчас не сбрасываю со счетов подобных возможностей для сотрудничества, и мы, конечно, очень хотим и будем поддерживать молодые таланты. Уверен, что очень скоро мне не придется ездить куда‑то помимо стран региона в поисках новых дизайнеров, поскольку все они подрастут здесь, на местной почве. Полагаю, уже к 2020 году многое изменится.
Я как раз хотела поговорить о грядущей Всемирной выставке – ЭКСПО 2020 в Дубае. Как группа компаний Landmark готовится к событию, которое будет будоражить город целых полгода?
Мне представляется, что ЭКСПО 2020 превратит Дубай в еще более значимый во всех смыслах центр слияния разных культур. Мы постараемся сделать всё от нас зависящее, чтобы стать частью обширной программы этой выставки. Моя мечта – открыть по этому случаю красивый и просторный магазин, где все наши коллекции превратятся в настоящий театр.
Что это будет – «Дворец ICONIC & Splash» в самом центре выставки? Такой гигантский универмаг?
Хотелось бы (смеется). Мне кажется, не только я так думаю, а все бизнесмены в городе мечтают создать и воплотить в жизнь что‑то из ряда вон выходящее к этому событию. Мы ведь ожидаем гостей со всех уголков планеты в Дубае, поэтому должны удивлять.
Оглядываясь назад, ты бы хотел для себя другой карьеры?
Сомневаюсь. Хотя и карьеру в модном бизнесе я не планировал. Я никогда не изучал моду и попал в эту сферу совершенно случайно. Впервые оказавшись в магазине готового платья, уже через три дня я понял – это моё! Именно тогда, в те самые три дня, я четко осознал, что всё в сфере моды и торговли посвящено покупателю. Что бы мы не делали, на первом месте – покупатель, покупатель и еще раз покупатель. Если ты ориентирован на покупателя, бизнес пойдет в гору. Так с самого первого дня и до сих пор я наслаждаюсь тем, что делаю. Устать от этого невозможно. Это не унылая офисная работа. И что самое приятное, в конце дня можно подсчитывать прибыль!
Мне повезло с учителями в мире моды – это председатель нашей группы компаний Landmark Мики Джагтиани и его супруга. Они научили меня многому, а затем без лишних вопросов поставили у руля компании Splash, дав полную свободу действий. Когда получаешь что‑то подобное, невозможно подвести поверивших тебе людей. Поэтому свои первые 10 лет я работал по 16‑17 часов в сутки. Я хотел быть уверен, что всё идет так, как нужно. И не стоит думать, что я и моя команда не допускали ошибок. Допускали, и еще как! Но на них мы и учились. Вот почему сегодня я могу с уверенностью управлять огромным коллективом и сказать, что я точно знаю, чего хотят наши покупатели и что можем мы. Это бесценный опыт, приобретенный методом проб и ошибок. И если бы мне предложили другую стезю, вряд ли из меня получилось бы то, что я есть сегодня.
Раза, все знают, что ты коллекционируешь современное искусство. А свою работу ты бы отнес к разряду искусства?
О, коллекционировать я начала не сразу, хотя, да, у меня прекрасная подборка работ современных индийских художников. Когда у меня совсем не было денег, я сам брал в руки кисти, краски и глину, чтобы создать что‑то для интерьера своего дома в Бомбее. Мне нравилось окружать себя красивыми вещами. Когда я пришел в Splash, понял, что это настоящее искусство, наполненное цветом, текстурами и многочисленными украшениями. И если человек способен любую вещь превратить в вещь красивую, то она автоматически становится произведением искусства. Лично я убежден, мода и искусство идут рука об руку.
Благодаря нашим художественным календарям и экстравагантным модным показам, о которых говорит весь город, мы доносим до наших покупателей эту мысль. Причина, по которой мы не выходим на уровень известных модных домов в одном – мы хотим быть честными перед покупателями и представлять им доступные цены на трендовые вещи. Мы понимаем, что если покупатель хочет купить модную вещь, но его доходы не позволяют ему идти к известным кутюрье, мы придем на помощь.
Спасибо за беседу, Раза. Пользуясь случаем, хочу поздравить тебя с 50‑летием и пожелать дальнейших успехов.
Спасибо. А мы продолжим удивлять наших покупателей. Уже в разработке и новый настенный календарь, и концепция новых модных шоу, которые каждый год становятся лучше прежних. Так что, нам есть над чем работать. Ведь жизнь только начинается, и всё лучшее еще впереди!
